Estudio · Octubre de 2026
Marketplaces en Europa 2026: quién manda, cuántos compran y cómo entrar
Por el equipo de Ecomgi · Revisado el
En resumen
El comercio electrónico B2C en Europa alcanzó 911.000 millones de euros en 2025, un 7 % más que en 2024 (Ecommerce Europe y EuroCommerce). En la UE, el 73,6 % de las personas de 16 a 74 años compró por internet en 2025; en España, el 70,8 % (Eurostat).
Amazon es el marketplace con más usuarios en la UE (193,9 millones de media mensual en el primer semestre de 2026, según su informe de la Ley de Servicios Digitales) y el primero en los cinco grandes mercados: España, Alemania, Francia, Italia y Reino Unido. Detrás, cada país tiene su orden (eBay es segundo en Alemania y Reino Unido; AliExpress, en España; Leboncoin, en Francia; Temu, en Italia) y fuera de los grandes manda a menudo un marketplace local: bol en Países Bajos y Flandes, Allegro en Polonia, eMAG en Rumanía y Alza en Chequia. AliExpress, Shein y Temu declaran entre 124 y 160 millones de usuarios mensuales en la UE.
Para vender: el 45 % de las empresas de la UE que venden por web lo hace también en marketplaces; en España, el 35,9 % (Eurostat, 2025).
911.000 M€
Comercio electrónico B2C en Europa en 2025 (+7 %)
Ecommerce Europe y EuroCommerce, 2026
73,6 %
Personas de 16 a 74 años de la UE que compraron online en 2025 (España: 70,8 %)
Eurostat, isoc_ec_ib20
193,9 M
Usuarios activos mensuales de Amazon Store en la UE (1.er semestre 2026)
Amazon, informe DSA
45 %
Empresas de la UE con venta web que venden en marketplaces (España: 35,9 %)
Eurostat, isoc_ec_esels, 2025
Los marketplaces con más usuarios en la UE
Desde 2023, la Ley de Servicios Digitales (DSA) obliga a las plataformas a publicar cada seis meses su media de destinatarios activos mensuales en la UE. Es la única cifra oficial que todas publican, pero no son compradores y cada una la mide a su manera: AliExpress, por ejemplo, avisa de que contando solo usuarios con sesión iniciada estaría muy por debajo de 45 millones. Úsala como orden de magnitud, no como cuota de mercado.
- Amazon Store193,9 M
- AliExpress159,9 M
- Shein127,9 M
- Temu≈ 124 M
- Zalando (plataforma)34,3 M
- Leboncoin31,6 M
- Vinted (10 mercados)31 M
- Wallapop23,3 M
- Cdiscount16,1 M
- Miravia≈ 1,8 M
| Marketplace | Usuarios en la UE (millones) | Periodo |
|---|---|---|
| Amazon Store | 193,9 | Ene–jun 2026 |
| AliExpress | 159,9 | Feb–jul 2026 |
| Shein | 127,9 | Feb–jul 2026 |
| Temu | ≈ 124 | Ene–jun 2026 |
| OTTO | 40,6 | Sin periodo publicado |
| Zalando (solo plataforma; 80,3 con su venta propia) | 34,3 | Ene–jun 2026 |
| Leboncoin | 31,6 | Ene–jun 2026 |
| Allegro | 31,1 | Sin periodo (actualizado 08/2026) |
| Vinted (10 mercados) | 31 | 6 meses hasta jul 2026 |
| Wallapop | 23,3 | Ene–jun 2026 |
| Cdiscount | 16,1 | Ene–jun 2026 |
| Miravia | ≈ 1,8 | Feb–jul 2026 |
eBay y Etsy no publican cifra: solo declaran estar por debajo de 45 millones en la UE, el umbral de la DSA. No quiere decir que sean pequeños: eBay es el segundo de Alemania por ventas y el tercero de Italia por usuarios (ver «Los cinco grandes mercados»). De Kaufland, bol y eMAG no hemos encontrado cifra publicada. OTTO y Allegro no indican el periodo, por eso no están en el gráfico; Fnac (25,4 M) da la de 2024.
Usuarios de cada marketplace por país
Amazon, AliExpress, Shein, Temu y Zalando están obligados a desglosar sus usuarios por país. Es la única comparación entre países hecha con la misma vara para cada plataforma. Destacan dos cosas: Amazon es el primero en Alemania, Francia e Italia, y en España y Países Bajos le adelanta AliExpress, que cuenta también a los visitantes sin sesión.
| Marketplace | España | Alemania | Francia | Italia | Países Bajos | Polonia |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Amazon Store | 27,9 | 52,8 | 38,8 | 38,1 | 6,6 | 5,4 |
| AliExpress * | 36,4 | 21,6 | 28,0 | 16,9 | 11,8 | 13,3 |
| Shein | 22,7 | 18,0 | 22,5 | 19,5 | 6,0 | 8,0 |
| Temu | 14,4 | 19,1 | 16,6 | 14,2 | 4,6 | 13,6 |
| Zalando (plataforma) | 2,0 | 11,2 | 3,6 | 4,0 | 2,6 | 3,2 |
Millones de destinatarios activos mensuales. Amazon y Zalando: enero-junio de 2026; Temu: enero-junio de 2026 (redondeado por Temu a 0,1 M); Shein: febrero-julio de 2026; AliExpress *: enero-junio de 2026, contando visitantes sin sesión, algunos dos veces. En negrita, el primero de cada país entre estos cinco. Los marketplaces nacionales (Allegro en Polonia, bol en Países Bajos, OTTO en Alemania) no desglosan por país o no están obligados: en Polonia y Países Bajos el líder real es el local.
Los cinco grandes mercados: España, Alemania, Francia, Italia y Reino Unido
Para ver el orden real dentro de cada país, incluidos eBay y el Reino Unido (fuera de la UE, sin cifras DSA), hemos usado la medición nacional de referencia de cada mercado. Amazon es el primero en los cinco. Detrás cambia todo: AliExpress y Wallapop en España, eBay y OTTO en Alemania, Leboncoin y Vinted en Francia, Temu y eBay en Italia, eBay y Temu en el Reino Unido.
| País | 1.º | 2.º | 3.º | 4.º | 5.º | Qué se mide |
|---|---|---|---|---|---|---|
| España | Amazon 34,0 M | AliExpress 22,7 M | Temu 18,3 M | Wallapop 17,3 M | Shein 13,4 M | Usuarios únicos, julio de 2026 (GfK DAM) |
| Alemania | Amazon 52.000 M€ | eBay 8.700 M€ | OTTO 7.100 M€ | Zalando 4.060 M€ | Temu 3.420 M€ | Volumen de ventas (GMV) de 2024 (EHI/ECDB) |
| Francia | Amazon 41,2 M | Leboncoin 32,1 M | Temu 21,3 M | Vinted 20,1 M | Shein 15,5 M | Visitantes únicos al mes, 2.º T 2026 (FEVAD/Médiamétrie) |
| Italia | Amazon 36,1 M | Temu 22,4 M | eBay 15,1 M | AliExpress 14,0 M | Subito 12,6 M | Usuarios únicos, marzo de 2026 (AGCOM) |
| Reino Unido | Amazon 46,1 M | eBay 32,2 M | Temu 28,7 M | Vinted 17,0 M | Shein 16,0 M | Audiencia mensual, marzo de 2026 (UKOM/Ipsos iris) |
Cada país se mide a su manera, así que las cifras sirven para ordenar dentro de cada fila, no para comparar entre filas. Tres datos más que ayudan a decidir:
- Alemania: Amazon.de se llevó el 63,3 % de la venta online de 2025 (HDE Online-Monitor 2026), y eBay sigue siendo el segundo marketplace por volumen de ventas.
- Reino Unido: Amazon llega al 88 % de los internautas y eBay al 61 %; Vinted ya iguala a eBay en tiempo de uso (UKOM, marzo de 2026). Vender allí exige una configuración aparte porque está fuera de la UE.
- Temu pierde audiencia en 2026: en España, −29 % interanual en julio (GfK DAM); en el Reino Unido, del 61 % de alcance en septiembre de 2025 al 48 % en junio de 2026 (UKOM).
España: «Amazon» es la marca entera en GfK DAM; Shein, del ranking de moda del mismo informe. Alemania: no hay medición pública de usuarios únicos de los marketplaces (la de AGOF terminó), por eso usamos el volumen de ventas; las cifras de eBay, Zalando y Temu son las del EHI citadas por Händlerbund. Reino Unido: internautas de 15 años o más; no se incluyen Apple, Tesco, Argos ni Lidl, que venden lo suyo.
Los grandes marketplaces europeos, uno por uno
Dónde opera cada uno, su último dato público de actividad y cómo se entra como vendedor. «Abierto»: cualquier empresa se registra; «solicitud»: te registras y te revisan; «invitación»: el marketplace elige a sus vendedores.
| Marketplace | Dónde vende | Último dato público | Acceso |
|---|---|---|---|
| Amazon | DE, ES, FR, IT, NL, BE, SE, PL, IE (y UK, TR) | Pymes de la UE: más de 40.000 M€ en ventas en 2025 | Abierto |
| eBay | DE, ES, FR, IT, NL, BE, AT, PL, IE (y UK, CH) | 135 M de compradores activos en el mundo (2025) | Abierto |
| Zalando | 29 mercados europeos | 62 M de clientes activos y 17.560 M€ de GMV (2025) | Invitación |
| Allegro | PL, CZ, SK, HU | 20,4 M de compradores activos (2025) | Abierto |
| OTTO | Alemania | 12,6 M de clientes activos; GMV ≈ 7.500 M€ (ejercicio a feb 2026) | Solicitud; hoy solo empresas de DE, NL, PL, AT y FR |
| Kaufland | DE, CZ, SK, PL, AT, FR, IT, NL, ES | Más de 15.000 vendedores; en España desde octubre de 2026 | Solicitud |
| bol | Países Bajos y Bélgica | Más de 13 M de clientes activos; unos 45.500 partners (2025) | Solicitud; desde fuera de NL y BE, potencial de 500.000 € al año y atención en neerlandés |
| Cdiscount | Francia | GMV de 2.751 M€ en 2025; el marketplace, 72 % del producto (1S 2026) | Abierto |
| Temu | Toda la UE | ≈ 124 M de usuarios mensuales en la UE | Solicitud |
| Shein | Toda la UE | 127,9 M de usuarios mensuales en la UE | Solicitud |
| AliExpress | Toda la UE (vendedores locales en PL, FR, DE, IT, ES) | 159,9 M de usuarios mensuales en la UE | Solicitud |
| Vinted | 13 países europeos | GMV de 10.800 M€ en 2025 (+47 %) | Abierto |
| Etsy | Global (vendedores de 31 países europeos) | 86,5 M de compradores activos en el mundo (2025) | Abierto |
| Fnac Darty | FR, BE, ES, PT | Más de 3.000 vendedores profesionales | Solicitud |
| eMAG | RO, BG, HU | Ingresos de 2.536 M$ (ejercicio a mar 2026) | Solicitud |
| Miravia | España | Más de 10.000 marcas y vendedores (según su web) | Solicitud |
Comisiones y cuotas: casi todos combinan cuota mensual y comisión por venta según categoría. No las incluimos porque cambian a menudo; consúltalas en la web de vendedores de cada marketplace.
Quién manda en el resto de Europa
No hay un ranking oficial común a toda Europa. Para cada país hemos usado la mejor fuente pública disponible y la indicamos: estudios de organismos nacionales cuando existen y, si no, mediciones de audiencia o de tráfico.
| País | Marketplaces principales | Dato y fuente |
|---|---|---|
| Austria | Amazon, Temu, Zalando, eBay | Amazon, 29,6 % de las ventas online de 2025 (iföw para WKÖ) |
| Países Bajos | bol, Marktplaats, Amazon | Tráfico estimado, septiembre de 2026 (Semrush) |
| Bélgica | Amazon en Valonia, bol en Flandes | Estudio Becom 2025 |
| Polonia | Allegro; Temu en crecimiento | Allegro, 15,3 M de compradores en Polonia (2025); Mediapanel, mayo de 2026 |
| Suecia | Apotea, Amazon, Zalando | Tienda online favorita 2025 (PostNord/HUI, E-barometern) |
| Chequia | Alza; Temu y Allegro detrás | Ventas online estimadas 2025 (CzechCrunch/BizMachine) |
| Portugal | AliExpress, Shein, Amazon, Worten | ICEX, e-País Portugal 2025 |
| Rumanía | eMAG | Tráfico estimado, septiembre de 2026 (Semrush); sin estudio con metodología |
Si vendes desde España, el mapa lo dice claro: Amazon abre la mayor parte de Europa con una sola cuenta, pero en Países Bajos, Polonia, Rumanía o Chequia el líder es local. Lo vemos en detalle en vender en Amazon Europa y en otros marketplaces.
Cuánta gente compra online en cada país de la UE
Porcentaje de personas de 16 a 74 años que compraron o encargaron algo por internet en los últimos 12 meses, en 2025. España (70,8 %) está por debajo de la media de la UE (73,6 %); Irlanda, Países Bajos y Dinamarca superan el 90 %.
- Irlanda95,1 %
- Países Bajos94,2 %
- Dinamarca91,2 %
- Suecia88,8 %
- Chequia83,7 %
- Finlandia82,0 %
- Alemania81,4 %
- Francia80,2 %
- Luxemburgo80,1 %
- Eslovaquia78,8 %
- Bélgica78,5 %
- Estonia76,5 %
- Media UE-2773,6 %
- Austria72,7 %
- Malta71,4 %
- España70,8 %
- Letonia69,7 %
- Polonia69,7 %
- Grecia68,0 %
- Hungría67,7 %
- Eslovenia66,9 %
- Lituania64,8 %
- Chipre63,4 %
- Croacia61,7 %
- Portugal60,5 %
- Rumanía60,3 %
- Italia56,2 %
- Bulgaria51,2 %
Cuántas empresas venden en marketplaces, por país
Porcentaje de empresas de 10 o más empleados que venden por web y lo hacen también a través de marketplaces, en 2025. En la UE es el 45 %; en España, el 35,9 %, por debajo de Italia (65,1 %), Polonia (63,6 %) o Alemania (50,9 %). Para una empresa española, los marketplaces siguen siendo un canal con recorrido.
- Lituania86,6 %
- Italia65,1 %
- Polonia63,6 %
- Chipre61,3 %
- Portugal55,9 %
- Grecia54,6 %
- Alemania50,9 %
- Luxemburgo48,8 %
- Bulgaria47,1 %
- Austria46,3 %
- Media UE-2745,0 %
- Eslovenia42,7 %
- Rumanía42,5 %
- Hungría40,8 %
- Letonia36,0 %
- España35,9 %
- Chequia35,4 %
- Eslovaquia32,9 %
- Malta32,4 %
- Irlanda32,4 %
- Países Bajos31,9 %
- Bélgica30,9 %
- Finlandia30,7 %
- Dinamarca27,9 %
- Francia27,3 %
- Croacia25,7 %
- Suecia24,8 %
- Estonia16,5 %
Qué significa para un vendedor español
- Amazon es la puerta a Europa. Con una cuenta abres Alemania, Francia, Italia y el resto de sus marketplaces de la UE. Alemania, con 52,8 millones de usuarios mensuales de Amazon, es el primer paso natural: vender en Amazon Alemania.
- Fuera de Amazon, el líder es local. bol en Países Bajos y Flandes, Allegro en Polonia, eMAG en Rumanía o Kaufland y OTTO en Alemania exigen fichas en su idioma y, a menudo, una solicitud de alta. OTTO aún no admite empresas españolas, y bol pide desde fuera un potencial de 500.000 € al año.
- Las plataformas asiáticas ya son masivas. AliExpress, Shein y Temu declaran más de 120 millones de usuarios mensuales en la UE cada una, y todas admiten vendedores europeos.
- Hay margen en España. Solo el 35,9 % de las empresas españolas con venta web usa marketplaces, frente al 45 % de la UE.
- Vender en otro país tiene obligaciones fiscales. El alta de IVA, la OSS o los registros de envases dependen de dónde tengas el stock y de cuánto vendas: lo lleva una gestoría especializada.
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Metodología
Estudio elaborado por Ecomgi con fuentes públicas, consultadas entre el 18 y el 19 de octubre de 2026. Para el orden dentro de cada gran mercado usamos su medición nacional de referencia (GfK DAM en España, UKOM/Ipsos iris en el Reino Unido, Médiamétrie en Francia, AGCOM en Italia y, en Alemania, donde no hay medición pública de usuarios de marketplaces, el volumen de ventas del EHI). Hemos usado solo cifras publicadas por organismos oficiales (Eurostat, CNMC, AGCOM), por las propias empresas en sus informes de resultados o de la Ley de Servicios Digitales, o por estudios sectoriales con metodología publicada. Donde solo hay estimaciones de tráfico lo decimos.
Las cifras DSA son medias mensuales de «destinatarios activos del servicio en la UE»: cada plataforma las calcula a su manera, no equivalen a compradores y no deben compararse como cuotas de mercado. Cuando una cifra está desactualizada o solo aparece en prensa, la dejamos fuera del gráfico y la explicamos en la nota.
Actualizaremos el estudio cuando las plataformas publiquen sus siguientes cifras DSA (cada seis meses) y cuando Eurostat publique los datos de 2026.
Fuentes
- Eurostat — Internet purchases by individuals (isoc_ec_ib20) · datos 2025, actualizado 17/04/2026
- Eurostat — E-commerce sales of enterprises (isoc_ec_esels) · datos 2025, actualizado 15/06/2026
- Ecommerce Europe y EuroCommerce — European E-commerce Report 2026 · 22/09/2026
- AliExpress — Informe de transparencia DSA, enero-junio 2026 · 31/08/2026
- Amazon — EU Transparency Report (DSA), enero-junio 2026 · 31/08/2026
- AliExpress — Digital Services Act · 14/08/2026
- Shein — Ley de Servicios Digitales · feb–jul 2026
- Temu — Informe de transparencia DSA, enero-junio 2026 (desglose por país) · 31/08/2026
- Shein — Informe DSA n.º 5 (desglose por país, XLSX) · 31/08/2026
- Zalando — DSA Transparency Report, agosto 2026 (desglose por país) · 31/08/2026
- OTTO — Impressum (cifra DSA) · consultado el 19/10/2026
- Temu — Digital Services Act · hasta 30/06/2026
- Zalando — DSA explanatory note, agosto 2026 · 31/08/2026
- Leboncoin — Conditions générales (DSA) · ene–jun 2026
- Vinted — Our platform (DSA) · hasta 31/07/2026
- Wallapop — Aviso legal (DSA) · ene–jun 2026
- Cdiscount — Mentions légales (DSA) · ene–jun 2026
- Miravia — Información regulatoria (DSA) · feb–jul 2026
- Amazon — Informe anual 10-K 2025 · 2026
- Amazon — Pymes de la UE en Amazon, 2025 · 27/04/2026
- eBay — Informe anual 10-K 2025 · 2026
- Zalando — Fact Sheet 2.º T 2026 · 2026
- Allegro — Informe anual consolidado 2025 · marzo 2026
- Otto Group — Resultados del ejercicio 2025/26 · 28/05/2026
- Kaufland — Lanzamiento en España · 06/10/2026
- bol — Vender como partner de la UE · consultado el 19/10/2026
- OTTO Market — Vender en OTTO · consultado el 19/10/2026
- Allegro — Información de la Ley de Servicios Digitales · actualizado 08/2026
- Ahold Delhaize — Informe anual 2025 (bol) · 2026
- Groupe Casino — Resultados 2025 y 1S 2026 (Cdiscount) · 30/07/2026
- Vinted — Resultados financieros 2025 · 09/04/2026
- Etsy — Informe anual 10-K 2025 · 2026
- Fnac Darty — Documento de registro universal 2025 · marzo 2026
- Prosus — Resultados FY2026 (eMAG) · 2026
- GfK DAM y Barlovento — Informe de consumo digital, julio de 2026 · agosto 2026
- GfK — Wrapped Digital GfK DAM 2025 · 17/12/2025
- UKOM — Online Market Overview, marzo de 2026 (Ipsos iris) · 2026
- UKOM — Online Market Overview, junio de 2026 (Ipsos iris) · 2026
- UKOM — Online Market Overview, septiembre de 2025 (Ipsos iris) · 2025
- Ofcom — Online Nation 2025 · 10/12/2025
- HDE — Online-Monitor 2026 (datos IFH Köln, 2025) · 03/06/2026
- EHI — Onlinehandel in Deutschland legt wieder zu · 30/09/2025
- Händlerbund — Las mayores tiendas y marketplaces de Alemania (datos EHI) · 01/10/2025
- CNMC — Panel de Hogares, comercio electrónico y paquetería · 05/06/2026
- FEVAD y Médiamétrie — Baromètre de l'audience du e-commerce, 2.º T 2026 · 01/09/2026
- AGCOM — Osservatorio sulle comunicazioni n.º 2/2026 · 2026
- WKÖ — Konjunktur im B2C-E-Commerce 2025 · 22/09/2026
- EHI/ECDB vía FashionUnited — E-Commerce-Markt Deutschland 2025 · 30/09/2025
- Becom vía DH — Comercio electrónico en Bélgica · 05/06/2026
- Mediapanel vía Wiadomości Handlowe — Polonia, mayo 2026 · 05/06/2026
- PostNord y HUI — E-barometern 2025 (Suecia) · 23/02/2026
- CzechCrunch y BizMachine — Top 100 e-shopů 2025 · 09/06/2026
- ICEX — e-País Portugal 2025 · 2025
- Semrush — Trending websites, Retail (NL, RO) · septiembre 2026
Cómo citar este estudio: Ecomgi, «Marketplaces en Europa 2026: quién manda, cuántos compran y cómo entrar», https://www.ecomgi.com/estudios/marketplaces-europa-2026 (actualizado el 19/10/2026). Puedes reproducir los datos citando la fuente con enlace.